Arquitectura de marca y empresa.

Esto es la clave para una estrategia de marca completas.

Para que un portafolio de marcas contribuya eficazmente debe aportar valor a la compañía. No es un proceso fácil, conlleva investigación, estrategia y compromiso.

Los portafolios de negocio poseen diversos tipos de marcas con diferentes nombres que describen entidades distintas como son marcas corporativas, de segmento y producto. La cuestión es identificar si una o más de esas marcas son necesarias. La organización del porfolio se basa desde sistemas monolíticos, híbridos, multimarca, etc.

La arquitectura de marca establece la combinación de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En las disciplinas creativas de naming y diseño es donde los aspectos visibles del Brand Portfolio influyen directamente en la asociación de ideas que se forman en la mente de la gente.

La arquitectura puede llegar tanto a niveles corporativos (fusiones o adquisiciones), a nivel de segmento (incorporación de nuevas categorías) o a nivel de producto (extensiones). El análisis ayudará a mantener la consistencia y facilitará los procesos estratégicos como:

- Marca principal, marca/sub-marca, endoso, etc.

- Niveles de marca

- Tipos de marca en cada nivel

- Relaciones entre ellas

- Tomas de decisión

- Identidades dominantes y secundarias

- Nombres y circunstancias

- Soportes

La arquitectura de marca debe descubrir y potenciar aquellas emociones que nuestra marca puede llegar a despertar.

Para elegir una arquitectura de marca óptima hay que contar con una amplia información que nos permita analizar para dar paso a una estructura óptima:

- Identificar el mapa de stakeholders

- Definir un claro propósito

- Evaluar cómo aporta valor la marca en la relación corportativa/segmento/producto

- Determinar las implicaciones económicas que se pueden alcanzar

- Considerar las implicaciones legales

- Desarrollar un plan de implantación

Una arquitectura débil puede generar confusión, competencia interna, mala asignación de recursos, errores en la creación y pérdida de oportunidades

Una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca. Hay que localizar el equilibrio adecuado para la flexibilidad, economía, estética, precisión y emoción.

Dentro de los modelos de arquitectura de marca en la teoría sobre modelos de branding de W. Olins se destacan el monolítico, endoso y marcas independientes.

- En el monolítico o branded house una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para productos y servicios, para así una potente y única marca, aunque a veces se complique la extensión a otras áreas.

Como ejemplo tenemos FedEx.

Es una compañía de logística de origen estadounidense, que tiene cobertura a nivel internacional.

- En el endosado o endorsed Brand la marca corporativa apoya, transmite y refuerza su equity para la retroalimentación de significados.

Como ejemplo tenemos a Microsoft.

Microsoft Corporation es una compañía tecnológica multinacional con sede en Redmond, Washington, Estados Unidos.

- En el modelo de marcas independientes o house of brands, es un modelo opuesto al anterior. En este caso coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.

Como ejemplo tenemos a Kellogg´s.

Es una compañía multinacional agroalimentaria estadounidense. Elabora principalmente alimentos para el desayuno, cereales y galletas. Tiene su sede central en Battle Creek, Míchigan, Estados Unidos.

- El modelo híbrido, mixto o hybrid brands combina distintos modelos de arquitectura en base a las distintas estrategias de negocio en una misma marca corporativa. Hay que identificar bien los roles de cada una de las marcas y a veces es el proceso de crecimiento de una marca monolítica en base a otras marcas.

Como ejemplo tenemos a Frigo: